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廣告詞好壞的5條標準


廣告詞好壞的5條標準
 
一條好的廣告詞需要具備那些特點,因為在品牌策劃過程中,我們經常會碰到廣告詞這道門檻,往往你想了很多廣告詞出來之后,大家經常會沒有感覺或者找不出最好的廣告詞。于是你必須一遍又一遍地去重新創作,最后回過頭來發現還不如之前的好,甲方和乙方或者銷售和市場往往會因為廣告詞僵持不下,其實究其原因是大家站的角度不一樣,評判的標準也不一樣,所以很難統一認識,只有標準一樣了,才能有可能達成一致。那么一條的廣告詞應該具備哪些特點呢?什么樣的廣告詞才算得上好廣告詞。具體來說,有以下五條標準:
1、策略定位
一條好的廣告詞首先是建立在策略定位基礎上的,沒有策略方向的廣告詞。就像是品牌森林中迷途的羔羊,根本不可能找到自己的出路。有了策略定位這個指南針,你就可以在品牌森林中找到自己的出路。否則你根本不可能知道該往哪里走,怎么走才是符合品牌特點和發展需要的。
廣告詞創作建立在符合品牌策略定位的基礎上進行,這樣就能夠形成品牌的個性,傳遞品牌的核心價值和市場企圖,關照到目標消費者的市場需求。并最終形成自己獨特的品牌形象,與競爭對手形成差異化的表現。比如說,百事可樂作為跟隨者,采取了可樂跟隨者和挑戰者的策略定位,提出了具有針對性的廣告詞,年輕人的可樂,年輕一代的選擇,從而形成了與可口可樂鮮明的對比。而七喜針對碳酸飲料市場后起之秀的特點和進行差異化訴求的策略定位,則提出了非可樂的廣告詞,從而形成了碳酸飲料的三極力量。
 
2、品牌調性
其次要符合品牌本身的調性,每個品牌生來都是帶著烙印來到市場上的,從它的取名及企業的特點,能夠找到線索。好的品牌策劃人,是對其天生品牌烙印打磨最極致的人。也就是說,將其品牌身上的烙印發揮到極致,形成自己的獨特的品牌調性。一個好的廣告詞如果能夠體現這種品牌獨特的調性,那么就能夠提升和傳遞出品牌的價值。
品牌調性,是基于品牌的外在表現而形成的市場印象,從品牌人格化的模式來說,等同于人的性格。京劇有京劇的調性,越劇有越劇的調性。一個品牌根據它的核心價值,可以賦予獨特的調性,以豐富品牌的性格,增加品牌的獨特魅力,強化品牌的識別和傳播。比如說哈根達斯體現的是愛的調性,所以其廣告詞是愛它就請它哈根斯,而星巴克體現的是舒適休閑的調性,所以訴求的是星巴克時光,傳遞都市白領階層的休閑。
 
3、具有畫面感
一條好的廣告詞,如果不能夠做到畫面感。那么就很難用創意去實現它,這樣的廣告詞往往不容易被消費者認同。所以好的廣告詞一定是具有畫面感的,而且概念很單一是衡量畫面最佳方式。往往有些廣告詞說了太多,概念太多,畫面感太復雜不夠單純,這樣的廣告詞也不是好廣告詞。
比如說“怕上火喝王老吉”你就能夠想到很多畫面,消費者讀到廣告詞就能夠自己聯想到各種畫面,這樣很容易就形成認同和消費植入。比如我們在做蒙牛冰+策劃的時候,同樣遇到這樣的問題。冰工廠的廣告具有很好的聯想,一個冷酷的冰窟,而冰+是什么,沒有聯想。那么怎么辦?最后我們在“+”上做文章,讓冰+有一個符號化的聯想,廣告詞“冰加水果,快樂加我”。將冰+與水果聯系起來,一個果繽紛和快樂的畫面就呈現在消費者面前,從而形成了與冰工廠冷酷的形象差異。
 
4、 避免雷同
廣告詞的設置應該和企業文化、產品相契合,才能最大限度的推動企業品牌的發展。雷同的廣告詞是完全不考慮自己產品及企業的相關情況,一味的復制大家眾所周知的品牌的廣告詞只會讓自己的產品更低端化,因此廣告詞切忌避免雷同。所以一條好的廣告詞同時是獨一無二的,再同品類中找不到類似或者相似之處。這樣就容易建立企業的品牌大廈,否則雷同的廣告詞和山寨的產品沒有什么區別,大家很容易將雷同的廣告詞看成跟隨者或者模仿者,企業的主導權將喪失。
所以一條好的廣告詞一定要避免語言上的雷同,功能上的相似。比如說,目前功能飲料市場上,困了累了喝紅牛是經典廣告詞,但是很多模仿是就蜂擁而上,各種累死的廣告詞層出不窮,提升醒腦喝樂虎、困了累了東鵬特飲等等,都是雷同的廣告詞。消費者很容易就把其歸為低級模仿者行列,品牌要想有大的建樹是在太難了。再比如怕上火喝王老吉,這個經典廣告詞,同樣也成為了涼茶飲料市場上爭相模仿的廣告詞,結果所有的涼茶飲料都成為陪襯者,根本不會有自己的市場發展機會。
 
5、符合廣告法
最后好的廣告詞必須基于法的原則,要符合相關國家的法律法規和民族文化禁忌。在中國則必須符合《廣告法》,否則到市場上去了就成為了被懲罰的對象。所以再好再華麗的語言也沒有用,結果是慘痛的。
符合《廣告法》是廣告詞最基本的法則,不符合法規的廣告詞根本出不了街,只能在企業內部傳頌,因此這是最基本的底線和標準,如“最佳”、“最好”“最高級”之類違反廣告法律法規的。還有一些食品直接訴求功能的廣告詞,往往也是國家工商局查處懲罰的對象。
 
除了以上規則需要遵循外,廣告詞還要講求語言上的簡練、易讀記、易傳播,還有語言文采等,不過廣告詞不是玩文字游戲,也不是華麗的詞藻,需要綜合考慮廣告詞的各方面因素來創作一個好的廣告詞。


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