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廣告詞寫作的6種方向


廣告詞寫作的6種方向
通過對對國內外數百條知名的廣告詞思考、表達維度的歸納、分析,我發現可以將多數的廣告詞歸類為下列六種目的(或方向)之一。 
其中,激發特定行動、描述功效結果、喚起生理感受這三種目的,是對產品、服務營銷訴求的相對直接的表達;喚醒心理情感、表達理念態度、表現優勢信心這三種目的,偏重從“人文”的角度體現品牌自身的理念主張,或者品牌所代表的目標市場人群的主張。 
下面分別簡單闡釋,并重點通過舉例國內外品牌歷史中經實踐證明的優秀廣告詞,讓您自行體會每種目的(類型)廣告詞的奧妙。
 
1. 激發特定行動
 
通過提示產品、服務的使用時間、場景、用途、對象,來號召、激發消費行動。
廣告詞中一定要有一個關鍵的“動詞”,潛移默化地引發行動的聯想。
 
困了累了喝紅牛(喝)
今年過節不收禮,收禮還收腦白金。(收)
大寶天天見(見)
愛她就請她吃哈根達斯(請)
尚天貓,就購了(購)
人頭馬一開,好事自然來(開)
百度一下,你就知道(“百度”)
 
2. 描述功效結果
 
作為廣告詞,只提示使用產品的結果就好,無需交代為什么會有這樣的結果。同時,要把品牌和這個結果直接聯系起來。這種“結果”,通常多用形容詞、名詞來表達。
 
擁有健康,當然亮澤(潘婷)
要想皮膚好,早晚用大寶
納愛斯透明皂,洗衣不傷手
喝了哇哈哈,吃飯就是香
Save Money,Live Better
只溶在口,不溶在手
怕上火,喝王老吉
把1000首歌放進口袋(iPod)
更好的原料,更好的比薩(棒約翰)
 
3. 喚起生理感受
 
通過廣告詞瞬間激發某種生理感受,引發聯想,最好能用一個名詞、形容詞,把這種感受具象化。
 
牛奶香濃,絲般感受
康師傅方便面,好吃看得見
農夫山泉 有點甜
難言之隱,一洗了之
味道好極了(The taste is great)
象牙香皂:100%的純粹
There's nothing between Calvin and me
(我和Calvin親密無間)
Taste the feeling
(品味感覺—可口可樂2016新廣告詞)
 
4. 喚醒心理情感
 
心理情感可從兩個角度喚醒,一是個人的自豪感,二是人際間的情感。
 
——喚醒個人自豪感——
 
飄柔就實這樣自信
Because You’re Worth It
(巴黎歐萊雅,你值得擁有)
你的能量超乎你的想象(紅牛)
紅牛給你翅膀
你本來就很美(自然堂)
萬寶龍總有非凡故事。
 
——喚醒人際間的情感——
 
A Kodak Moment(就在柯達一刻)
孔府家酒,叫人想家 
支付寶,知托付
方太,讓家的感覺更好 
彈指間,心無間(騰訊)
 
5、表達理念態度
 
可以是企業、品牌主體的思考和行動觀念,也可以從市場角度,表明品牌的行動方向。
 
原來生活可以更美的(美的)
因您而變(招商銀行)
我們不生產水,我們只是大自然的搬運工
為發燒而生
全家就是你家 ( 全家便利商店 )
便宜一樣有好貨 ( 全聯福利中心 ) 
Let’s make things better.讓我們做得更好
We Try Harder. (Avis)
Impossible Is Nothing.(Adidas)
I’m Lovin’ It. (McDonald’s)
The choice of a new generation(PEPSI)
keep walking
think small
think diffrent
 
6. 表現優勢信心(底氣)
 
這種廣告詞表達出對行業、市場領先地位、悠久歷史的一種暗示,也可用來傳達品牌鮮明的品類及人群定位。
海爾,中國造
果凍,我要喜之郎
金利來,男人的世界
海瀾之家,男人的衣柜
“The Ultimate Driving Machine(終極駕駛機器)
好空調,格力造
沒人能擁有百達翡麗,只不過為下一代保管。
傳奇品質,百年張裕
永遠是可口可樂


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