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破解廣告詞的兩大疑問


疑問一:品牌該不該有廣告詞?
 
可以有,也可以沒有。很多品牌的廣告詞給我們留下了深刻的印象,但也有很多知名的品牌,似乎沒有提出和傳播過什么經典的廣告詞,但仍然不會妨礙我們對該品牌的認知。
 
比如星巴克,我們很難說出它的傳播語,但其“第三空間”的品牌概念和體驗,仍然深深地影響著我們對該品牌的感知。
 
 “品牌概念”才是傳播的關鍵,它可以有很多種傳達方式,比如廣告創意、品牌活動、產品幾服務體驗等,廣告詞只是其中的一種而已。這也就是為什么很多品牌不通過明確的廣告詞,也可以很好地完成傳播任務的原因。
 
但廣告詞是讓品牌概念更容易被人傳播和記憶的一種方法。優秀的廣告詞,就像“名人名言”以及格言警句一樣,讓人記憶深刻,并且容易引發共鳴。
 
 
疑問二:品牌傳播語該不該變?
 
現實中,我們看到一些品牌的傳播語總是變來表去,而另一些品牌的傳播語,可以保持十年乃至幾十年不變。
 
為什么會有這兩種不同的狀況?一條傳播語是應該長期堅持使用,還是需要保持靈活多變?
 
一些品牌表面上看是廣告詞不斷改變,本質上是品牌策略模糊,傳播無效,所以隨著策略探索的經常改變,傳播語也一再變化。
 
比如“王老吉”在正式采用“怕上火,喝王老吉”前,曾經使用過“健康生活,永遠相伴”這樣的廣告詞。百事可樂早期的傳播語多以功能、口味作為號召,歷年來變換隨意、跳躍,明顯缺乏策略。
 
另一些品牌的廣告詞,會每隔幾年表現出用詞的改變,但品牌策略還是穩定的。這樣改變的原因也許是刻意通過頻繁改變傳播語來體現“新鮮”“流行”感。
 
比如百事可樂、可口可樂這樣的品牌,在一百多年的歷史中,都曾經采用過幾十條廣告詞,也就是每隔幾年,廣告詞就會做出調整。
 
百事可樂從“新一代的選擇“開始,才算是真正找到了有效的市場策略,此后,不論品牌口號如何變化,但始終都把品牌和“年輕、挑戰”綁定在一起。 
 
一些品牌傳播語,因為持續有效,可以十幾年、乃至幾十年如一日持續使用。這在國內、國外品牌中都可見。
 
比如腦白金的廣告詞“今年過年不收禮,收禮就收腦白金”,自2001年推出至今仍在使用。
 
耐克JUST DO IT品牌口號,自1987年推出,至今也在使用。
 
沃爾瑪“Always low prices”(永遠低價)也曾使用了19 年之久。


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